周学伟：写在“速立特”行销十年后

战胜乙肝网编者按： 十年前曾经喧嚣一时的虚假乙肝药物“速立特”，现在已逐渐消声匿迹。从该篇文章来看，“速立特”完全是通过营销手段包装上市的一种虚假药物，销售的暴利曾经造就了很多个千万、百万富翁，甚至有实力长期投入巨额资金在CCTV黄金时间做滚动广告，但是当年曾经欺骗了成千上万的普通百姓，却没有人为此负责！也没有人站出来向厂家索赔。

　　由肝喜乐胶囊丑小鸭变成了速立特一只白天鹅

　　由电线杆下见不得人的送货服务变成了速立特健康咨询中心处处落地开花

　　由传统的乡村小型义诊活动走进了庄严的人民大会堂

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　　速立特创造了无限的奇迹,完成了数次的华丽转身,续写着肝药辉煌的营销史……

　　十年前速立特曾是誉响大江南北的一个产品名字，当年有人曾把它当神一样供奉，也曾有人把它当护身符一样戴在脖子上，也曾有人为了它却砸锅卖铁，那是因为它在各大媒介上宣称攻克了乙肝无法彻底根治的医学难题，其独含的“克氏成份”能够突破细胞壁进入细胞核有效杀死乙肝病毒并清除，这个“理论”在医学上来说的确是耳目一新，仿佛让国内近亿的乙肝患者一时间充满了无限的希望与感觉到了无限的光明。虽然速立特自称其符合并具备的这个最先进理论没有得到过任何医学或医疗部门或政府组织的认可，但并不影响其在全国的销售，从1999年至2002年，短短3年时间内速立特就神话般打造出了20个千万富翁，39个500万富翁，这些富翁当中包括速立特全国各地的经销商或公司一些高管，每一个成功的产品背后就是一轮新的造富运动在速立特身上再次得到了应证。

　　由于笔者最近再次接触到一个新的肝药益肝解毒茶，不得不让我想起了10年前的速立特，速立特牌肝喜乐胶囊治疗肝病的药物。在10年前，速立特对于肝病患者来说无人不知无人不晓，因为速立特的销售宣传工作像当年的三株口服液一样，其促销的触角伸向了中国的每一个角落，甚至你想象不到的地方，再加上03年速立特在央视及各大卫视上相继播出两个筷子跳舞的广告后，更是家户喻晓，一提到筷子人们就会谈论速立特，一谈论速立特人们就会谈论那会跳舞的两根筷子，那个年代那种广告表现手法给人们的记忆太深刻了，时至今日甚至很多人都能想起两根筷子跳舞的广告镜头。

　　十年后的今天，我们回过头来再看当年的速立特或许已被人们淡忘，其功过事非变得已不是那么重要，只是留给我们这些做销售工作的人们有太多的回忆或思考。

　　速立特成功的理由：

　　1、其独特的机理

　　由北京某肝研所所长XXX教授研制的速立特胶囊独含被称之为“克氏”的保密成分，“克氏”成分之所以能够“轰动”医学界并“攻克“乙肝不能彻底治愈的世界性医学难题，那是因为乙肝病毒不在细胞表层由于其嗜肝性躲在肝细胞核内部，传统的药物在杀死病毒的现时也将会把肝细胞杀死，乙肝难治的根本问题就在这儿，不是杀不死，而是杀死病毒的同时肝细胞也会受损，往往是两败俱伤，正是基于这种情况，速立特就站出来第一个喊，其独含的”克氏“成份可以突破细胞壁进入细胞核内部杀死乙肝病毒而不伤及细胞本身，这种机理让乙肝患者有一种久旱逢甘露的感觉，等了几十年终于等来了。这个机理当时及大地迎合并满足了当时患者普遍的心理，到底能不能像其宣称的“克氏”成分进入细胞核当中杀死病毒而不伤及细胞本身，没人考究，也没人怀疑，因为人们总习惯性地认为，以前没有的，新的东西就是高科技，不用怀疑肯定是进步或超越的。当时，为了证实这个机理的有效性与可行性，速立特建司之初的几个年轻人偷偷摸进某知名传染医院的病房与患者面对面的沟通，向他们描绘速立特的神奇之处，他们看得出患者个个眼中放着异彩光芒，希望先试为快，很快公司将从医院请出的几十个病人组织到一起召开了一个小型座谈会，这几十个人可能对于1亿多的乙肝患者来说微不足道，但他们的愿望和期望却可能是1亿多乙肝患者的缩影，这几十个在院治疗的患者都希望能够早日服用像速立特这样的“好药”，通过座谈会，公司重新分析评估了机理在市场上的可行性更加有信心，可以大张旗鼓的干了。速立特的机理给了乙肝患者无限地希望，开创了乙肝可以“治愈”的先河，在中国肝药史上无疑成为了一块“里程碑”。

　　2、大型户外活动模式

　　速立特的成功很大程度上得益于其户外大型活动引爆市场的的推广模式。速立特的大型户外活动投入之大，规格之高，气势之磅礴，效果之强巩无人能及。速立特团队的推广复制能力极强，直属市场摸索成功的经验不跨月就会在全国大范围地推广应用，短时间内速立特的销售业绩是翻着跟头往上走，这是操盘手始料不及的。大型户外活动场场爆冷门，场场创新高，市场激情高涨，从山西某市首场活动45万，到湖北某城市活动300万，再到广东某市活动销售500万，大型户外活动销售模式一路高歌猛进，成为了速立特市场推广的利器，其模式的推广与开展就是速立特占领某市场的标识。

　　3、广告

　　说速立特可能有很多人仍不是很清楚，但一说速立特的广告，人们都多少会有点影像，速立特的广告影响之深不仅因为其在央视播出的两个筷子跳舞的广告，更因为其融入了一个深刻的情感故事，故事是关于山西临汾侯马一个好心人收养了一个被人遗弃的孤儿叫小海萍，小海萍患有先天性唇鄂裂同时患有乙肝，当不幸降临这个家庭的时候，幸运同时也降临了，正当好心人为给小海萍治病而陷入绝境的进修，速立特意外发现并跟踪救助了小海萍，这个真实的故事让速立特从一个产品变成了佛主的化生，它不仅给小海萍减免了乙肝治疗费用还出资供小海萍上学直至其18岁。速立特的广告中不仅有其独特的功效承诺，更多地是注入了小海萍受到速立特救助的情感故事片断，看过速立特专题广告片的人无不为之动容，每个乙肝患者觉得自己就已经够可怜的了，想不到还有比自己更悲惨的，乙肝，唇鄂裂，孤儿，小姑娘，这些情感因素都集中到了一个人身上，想让人们控制情绪都难，而小海萍在无数乙肝患者与好心人心目中却已成为了速立特的另类代言人。几乎世界上的人都会同情弱者，觉得能够与弱者站在一起的人就是正义者就是光明者，速立特随着小海萍故事在全国的传播与升温自然就站在了患者们心目中最推崇的位置。一个好的广告不仅要让人们记住，更要站在他心理，这两点速立特都做到了，在央视上播出的筷子跳舞的广告解决了产品传播与记忆的问题，而地面上小海萍的故事波浪式地打动着每一个乙肝患者，让他们觉得速立特是一个有爱心的产品，是一个有着中华民族传统美德的产品，是一个那怕没有广告中那么神乎效果也愿意值得一试的产品，因为它的广告抓住了人是精神机器这个弱点，每个人某些时候都富有同情心或冲动性，速立特广告为速立特打下肝药半壁江山功不可没。

　　4、团队

　　任何一个成功的产品背后都有一个优秀的团队，速立特1999年上市，其高层管理团队是有着某大公司先期几个大品牌运作成功经历的团队，他们有丰富的市场经验与企划经验，他们对市场的洞察与掌控能力极强，他们市场经验总结与推广神速，一个优秀的团队是一个成功产品背后必不少的基础条件。但笔者在此要说的不是速立特的成功不是因为速立特某高层领导一个所为，而是当年为速立特事业呕心沥血驰骋疆场的5000多同仁付出无数辛劳的结果，没有他们这些在一线奋战的同仁就不会有速立特辉煌的业绩。时光会流逝，但记忆不一定会模糊，那是一个流行产品POP粘贴的年代，凡速立特铺货终端，从店内陈列到店内堆头再到店内柜台或收银台再到橱窗再到店外门口直到进店的无论几级台阶都可以看到速立特的POP彩色广告宣传画，医药一条街往往是速立特一条街；那是一个流行浆糊的年代，凡速立特所到之处，与人们的第一次见面方式就是大街小巷街头巷尾均随处可见的POP宣传画，沿电线杆规律地排开形成了很是有气势的风景，很多地方往往一夜之间就会张贴完，让那些已习惯了早起的人们从梦中醒来一看都有点怀疑自己是不是走错地方了，怎么到处都是速立特的广告POP；那是一个流行墙体广告的年代，速立特所到之处在各个交通要道交汇处处处可见速立特大型墙体广告；那是一个流行人海战术的年代，每一个市场上总活跃着几百个同仁的身影，他们或踏着没脚的大雪在零下20度张贴活动海报，或零点之后等城管或市容“入睡”后悄悄出动到处张贴产品宣传广告或活动海报，在山西太原，湖北武汉，广东深圳等地员工因深更半夜张贴广告被城管或公安抓住办事处主任去执法机关领人已不是什么新鲜事；那是一个流行义诊的年代，为了一场活动员工们连续奋战30个昼夜不休息并不是讲故事。速立特的成功很大程度上应该归功于那些奋战在一线的员工们，正是因为他们不辞辛劳地挨家挨户把广告投递到每一户才会有了后来的速立特，正是因为他们不厌其烦地给患者一遍遍地沟通解说才会有了后来的速立特，正是因为他们不畏乙肝传染的风险把服务送到患者家里甚至离城镇偏远的小山村里才会有后来的速立特。

　　5、市场“空白” 说市场空白不是说当时没有乙肝产品，而是说速立特当时占据了市场几个高端显得市场空白。首先从机理来说，乙肝病毒之所以难治是因为其藏在肝细胞核内部，传统药物要么是无法进入细胞核内部要么是杀死乙肝病毒的同时肝细胞也会受损，而速立特自称其独含的“克氏“成分可以在肝细胞不受损的情况下进入细胞核内部杀死乙肝病毒并将病毒残渣拖出细胞清除。这一理论之所以能够自成一派号令天下就是因为当时它迎合了消费者的需求，很快受到全国消费者的热捧与推崇，甚至有些地方的消费者以吃速立特为荣，有乙肝不吃速立特不够身份。

　　另外一个空白是说，当年速立特相当有高度，从地方到中央，从组织患者爬长城再到走人民大会堂无不彰显速立特人精明与过人之处。全国各地均有一些小品牌运作区域性媒体影响范围较小，像速立特那样能在央视亮相的只有速立特一家，自然速立特的品牌形象无人能敌，地方台怎么能干得过央视，地方品牌怎么能干得过全国品牌，速立特上央视广告当时迎合了消费者“崇京”的心理，普遍认为能上央视的产品肯定没问题，买得不是产品本身而是对央视的信任，速立特又成功塑造了一个“傍大款”成功的案例。

　　6、促销手段不断翻新

　　速立特的成功很大程度上因为其促销手段不断翻新花样层出不穷。电视广告内容由起初的产品机理广告到救助小海萍的故事广告，再到全国热销广告，再到后来的各种全国性的救助活动广告，内容在不断地升级与升温，通过内容上不断调整速立特的高度不断地被拔高，将速立特健康权威自信的一面呈现在消费者面前。2002年乙肝广告被国家相关部门列入了13类不准刊播之列，速立特遇到了快速发展史上的第一次当头棒喝，但精明的速立特很快就完成了华丽转身，抓住13类不准刊登广告的漏洞在央视上出奇地成功地播出了产品广告，不过播出的虽不是产品广告而是“速立特健康咨询中心“组织机构广告，但这样的广告并不影响消费者对速立特的记忆与理解，相反很多人很好奇地打听速立特是干什么的，更多的人在相传速立特是治乙肝的，这就是成功广告的魅力，能够激发人们的联想与参与。在央视高空广告的拉动下，地面上速立特全国各地市场上积极配合纷纷成立驻地“速立特健康服务咨询中心”，一时间速立特有了“中央”驻地的感觉，让消费者觉得离速立特很近，有了央视广告的品牌形象与健康服务中心的设立速立特更是如虎添翼。速立特活动方面，起初由使用简陋的检测设备开展简单的地毯式小型活动，到后来户外大型活动，再到后来联合医院或一些当地有影响力的政府医疗机构开展活动，2003年速立特联合中华预防医学会开展全国肝病普查活动将肝药促销活动销售发挥到了极至。

　　速立特走向末路的几点猜想：

　　1、效果不支撑

　　任何药物都是有有效率的，但速立特并没有做到像它宣称的有效率数据，为了销售业绩，销售人员急功近利，能销售6大盒就说6个月可以转阴，能销售3大盒就说3个月可以转阴，能销售1大盒就说1个月可以转阴，速立特的诞生意味着乙肝这个国际难题被攻克，不仅消费者深信不疑，就连速立特工作人员仿佛也深信不疑，认为速立特所到之处真得是“攻无不克”，所以就出现了处处承诺，处处强承诺，忽视了客观违背了规律。承诺时其实已经给自己挖好了坑，当消费者按承诺用完药物治疗的希望破灭时，速立特销售下滑数据减少就像水泡破灭一样梯队式变大上升幻影破灭。

　　2、撇脂定位出错

　　有人说速立特价格定位为撇脂定位，意在撇乙肝市场的大钱。但乙肝市场是由人构成的，这些人当中有多少富人有多少穷人，可能没人统计，但粗略估算一下，穷人可能占到60%，中等人占到30%，富人只占到10%，根据财富理论10%的富人几乎占到了社会财富的70%，精确计算估计也差不到那儿，而有一个现象，那就是在乙肝治疗上穷人群体比富人群体更显得活跃和冲动，而富人则表现得很理性甚至到市场衰退时仍未必会出手，所以撇脂定位最后似乎只能撇穷人的脂，但穷人有多少脂可让你撇。撇脂定位出错也是速立特短时间内走向末路的主要原因。

　　3、市场运作不扎实过于运动式

　　速立特速迅启动全国市场主要依赖经销商市场，速立特虽有直属市场但占全国份额较小，且其往往充当样板市场的角色，直属市场承担摸索经验充当试验田角色，很多工作开展无延续性，就像玩麻将一样，有问题推倒从来。直属市场不能走品牌之路，更不用指望经销商走品牌之路，全国市场开发模式均是运动式地过了一遍，那些想埋头苦干的人还没明白过来怎么回事，公司一纸调令就将其调往新市场进行低级循环开发工作。终端工作没延续，售后不规范，市场员工不是小学文化就是高中文化，整体队伍素质较差，这些都是速立特膨胀到一定时期时所出现的一些致命性问题，但这些总是问题从来没有人关注，因为财富来得太突然了，人们觉得这些因素不是什么问题，存在这么严重的问题都赚到了很多的钱，要是更完善点是不是会拥有更多的持续性的财富，这些问题也没有人思考，因为人们觉得赚得钱已经足够了，甚至没有时间来思考市场的细节了。

　　4、团队出现问题

　　速立特也像其它一些产品一样，市场运作中也出现了这样那样的问题，有些问题是致病的，而有些问题却是致命的。员工卷款逃跑，内部窜货极其严重，帮派林立明争暗斗。海南某市场大型促销活动结束，所有员工都返回办事处开会，唯有市场执行经理谎称去银行存完巨额销售货款随后就返回办事处，但执行经理拿上钱后从此消失得无影无踪。公司随之对此人的档案展开调查，结果发现档案是假的，就连中间介绍人也是被其蒙蔽了。可见速立特当时市场极速发展时期管理之乱。窜货历来被视为商家之患，速立特不可回避地进入了这个话题。广东某市场已离职前任市场经理为报复继任的市场经理从经销商手中整车调运窜货想把市场整挎。还有东北某市场一经理自己私下从经销商手上调取的窜货被当地药监局查扣舍后不得花银子谎称公司行货被查扣，希望公司批准费用能够尽快处理此事，正好赶上公司审计部到市场检查库存，发现市场部库存与帐相符，好奇的审计人员到事发地药监局了解查扣货物事宜，才发现被查扣的货为市场经理个人的窜货。山西某市场更是窜货横行，销售部长携全体业务人员集体窜货，公司市场渠道中全是业务员从经销商手中调取的低价货，此举令速立特高层不仅惊鄂而且大为恼火，某市场销售部长为此差点丧命，后由于某领导干预才没弄出人命，窜货问题恐怕不是出条人命就能解决的，不仅乙肝是国际性难题，窜货也同样是国际性难题，窜货问题要是解决了估计攻克乙肝就不太远了。速立特中后期，公司高层或市场上帮派林立，主要是山西帮和湖北帮，两大帮派分别掌控着公司直属的几个大市场，帮派之间互相打压，帮派内部互相排挤，大家都无心恋战市场，把心思都用在了勾心斗角上，人人自危。这也是速立特后期团队快迅瓦解的主要原因。

　　速立特淡色镜头：

　　镜头一：

　　1999年12月份某天，严寒的冬天，某省会城市某广场正举行速立特大型义诊活动，因速立特研发人XXX教授亲自到场为患者坐诊，尽管当时因降大雪温度是零下近30度，但由于参加义诊的患者人山人海，广场上得温度好像比天气温度要高出好多，因为人们为能参加这样的活动而忘记了冬天的寒冷，速立特仿佛真得把患者带进了“春天”忘记了冬天的“冷酷”，有的患者从早晨6：00一直等到中午13：00都未能接受发明人亲自会诊而情绪激动，现场场面呈一度失控，幸亏组织方提前安排了安保工作才未能出大乱子。躁动的人群中突然有一对母女跪倒在地，现场所有人的目光瞬间投向了跪在地上的母女，速立特的高层领导此时恰到好处地出现在现场扶起了跪在地上的母女俩并亲手将一大盒速立特免费赠送给了患病的母亲，此举不仅定格在了企划人员的相机中，更赢得了现场无数患者的心。

　　镜头二：

　　速立特的售后相对来说比较到位，三天之内初访，15天内二访，30天三访，这样的服务频次的确令一些患者感激涕零，因为花同样的钱，这样的服务医院里是没有的，而速立特有。售后工作人员坐好几个小时的车终于到了一个偏僻的小山村，经过几番的打听终于找到了自己以前依靠电话所服务的患者，一位中年妇女端着一碗面坐在门槛上正吃着饭，她就是患者，她很热情邀请售后工作人员一起吃午饭，售后人员委婉地拒绝了，沟通中了解到家里平时就她一个人，还得种地，为给她治病，她男人去下煤窑了，一年中也很少回来，只是他开工资的时候会把钱捎回来。女人显然充满了希望，认为自己再吃几个月的速立特就彻底康复了，自己的男人再也不用为她治病去冒着生命危险去下煤窑了。售后工作人员接过送货上门的药款带着一种复杂的心情也不知如何离开小山村走到公路边等候公共汽车的到来，那女人坐在门槛吃饭的样子在他的脑海中总是挥之不去，他真不知道自己欠了那女人什么，真得也不知道自己给了那女人什么……。

　　镜头三：

　　某县级市场速立特义诊活动快接近尾声时，来了一位微胖穿着很普通的女人，她很虔诚，她说她男人不在了，自己带着三个孩子，自己和其中二个孩子都有乙肝，尽管如此生活的仍挺有信心，得知速立特搞活动，为了给孩子买速立特治病，她把家里的猪和鸡都卖了，从几十里以外的村里赶到活动现场,站在活动现场背后的速立特领导们听到这位母亲的诉说，眼睛都有些湿润了，不是同情她的遭遇，而是自己也不明白，速立特为什么要卖给这样的人，他们从内心深处深深地祈盼这位母亲放弃自己的行为，市场要做到这份上，也不知该说是喜还是悲。

　　速立特所经历的一次生死考验

　　2000年速立特正蓄势待发之际，由于山西临汾市场经销商急功近利疏于管理任由员工开展粗放式简单式小型义诊活动制造了不能说震惊国内外，但也可以说震惊了国内的“临汾肝炎村事件”，由于该事件的出现，甚至影响到了国家一些相关法规条文的变动与修改，最直接的影响就是禁止药品生产厂家以任何名义开展义诊活动，这对于正如日中天的速立特来说无异于腰斩，因为速立特发展之初就是靠义诊模式来推广和发展，国家一纸文书让速立特无路可走，各种资源的调动与消耗，全国市场外联公关成本成倍增加，风险在无险增大。好在速立特高层公关反应速度较快，及时扼住了一些权威媒介对事件的介入，出手也挺大方让一些媒介不得不打道回府。关于速立特制造肝炎村的传闻与版本较多，事件暴发后，由于竞争对手的伤风点火，首先山西一省级媒介进行了大篇幅的事件报道，速立特为消除负面报道的影响或将负面报道的影响降至最低，在报道出现当日派出了大量的工作人员上街收购涉报媒介，涉报媒介一时脱销，谁知次日跟踪报道竞然是“神秘人大量收购XX报纸”仍然是直指肝炎村事件，一时间国内一些媒介纷纷转载肝炎村事件的报道内容，速立特一时间被推到风口浪尖上，在全国一些媒介围追堵截的情况下,央视某权威栏目记者组已赶至事发地要进行采访报道,速立特遇到了前所未有的危机,当时速立特高层万念俱灰与忐忑不安的心情常人是无法体会到的，因为这种情形在医药保健品营销史上也是不多见的,高手果然是高手,速立特处理临汾事件的工作人员经过与记者们的一番心理与智力的较量意外地居然获得了成功,事态没有进一步恶向扩散。更奇怪得是，随着时间的推移，消费者好象都得了健忘症，事件起初还有个别患者质疑产品的质量和疗效，速立特人以为速立特当时也就要夭折了，但没过多久一切就风平浪静，好像什么也没发生过，现代社会的特征就是所有环节的节奏太快了，人们忘掉伤疤的痛也太快了，速立特奇迹般得度过了肝炎村事件所带来的危机并取得了非凡的业绩不得不说是肝药销售史上甚至营销史上的奇迹。

　　我觉得如此短得篇幅远远不能够记录速立特发展的每一个细节，更不能表达速立特发展辉煌史上精彩之处，写此文只是想让大家记住一个成功的产品背后充满着辛酸坎坷，有无数的故事铸就了一个成功的产品。（作者系新蓝海概念创始人，新锐品牌营销管理专家，实战派营销培训师和心理咨询师）