四家跨国药企乙肝治疗药营销进入概念大战

伊妹儿、数字语言等越来越多的新词汇正以迅雷不及掩耳之势蔓延，与此类似的是，近年上市的新药品也往往附带着大量新观念和概念。要让医生完全理解这些新词汇，企业需要召开各种类型的会议、在专业期刊和网络上刊登文章，跨国药企的目标非常明确：这就是营销！

市场部和医学部人员通过对医生的调研，策划出一个个新观念，将产品从同类品种中区分开来，并能使医生明显感知这种差别。

从四家跨国药企在乙肝治疗药物上的概念大战，我们不难看出，当今处方药的营销奥秘已进入到概念营销的境地了。

贺普丁先发制人

贺普丁在中国处方药营销上创造了许多第一，它如何向医生传递慢性乙肝的治疗目标呢？

第一步，明确慢性乙肝的根本原因是“病毒持续复制导致的进展性疾病”，慢性乙肝患者会进展为肝硬化、肝癌，最终死亡。为了提高患者对治疗的重视程度，强调：“中国每年约有30万人死于慢性乙肝相关疾病。”

第二步，明确提出慢性乙肝的治疗目标：“长期抑制病毒，延缓疾病进展。”

第三步，给权威洗脑。1998年5月，美国举办的国际消化疾病周（DDW）公布拉米夫定的临床研究结果；1998年11月，美国肝病学术会（AASLD）再次公布拉米夫定的临床研究结果，大会当然邀请了中国的肝病权威出席，让其接受“抑制病毒：乙肝治疗的关键”这样的信息；1999年4月，新加坡召开的葛兰素威康国际肝病专家组会议讨论了贺普丁在中国上市后的用药指南，为产品销售奠定基石；1999年5月，美国举办的国际消化疾病周上开始有了中国的声音，来自著名医院的权威介绍了贺普丁在中国的临床应用。

第四步，在肝病专家中传递权威的声音。1999年5月和6月，公司分别在青岛、广州和上海邀请全国重点医院的110位专家聚集一堂，讲解乙肝病毒的逆转录复制、乙肝病程进展、肝纤维化和肝癌治疗问题；1999年7月，贺普丁国际上市会在香港举办，参会的700多位专家来自30多个国家，其中有100多名来自中国。

第五步，教育普通医生。1998年5月和10月分别在重庆和杭州召开的，全国肝脏病学术会议（500名医生参加）和第九次全国病毒性肝炎学术会议（1000名医生参加）预告了贺普丁的临床疗效和应用前景，葛兰素威康仍全力赞助1999年5月在青岛举行的全国肝脏疾病临床学术研讨会（500名医生参加）和6月在天津举行的全国传染病及寄生虫病学术会议（600名医生参加），因为有了临床用药指导方案，会议内容更加翔实而具体。

经过这样的部署，产品还未上市就出现了轰动效应。从1999年9月上市至当年底，短短3个多月的时间，贺普丁在数百家医院成功入药。

派罗欣打回马枪

贺普丁上市以后，干扰素几乎在一夜之间无人问津。

面对这种一边倒的销售状况，罗氏心有不甘，但它清楚地知道罗扰素的缺点是血清浓度波动大，可能导致较重的不良反应或病毒重新复制和反跳。

于是，公司研发人员夜以继日地工作，希望找到克服这些缺点的途径。“功夫不负有心人”，短短几年后，研究人员发现干扰素α-2a聚乙二醇化可以减少干扰素不良反应和服药频率，提高药物的治疗指数和临床安全性。
为了验证其疗效，罗氏采取了迂回战略，先在慢性丙肝的治疗上寻求突破，临床研究显示，派罗欣（聚乙二醇化干扰素α-2a）联合利巴韦林治疗丙肝给药便捷，疗效更佳（目前已成为丙肝治疗金标准）。

但派罗欣要与贺普丁及贺维力竞争，首先必须明确干扰素抗病毒的机制。经过深思熟虑，罗氏提出了较为科学的“多靶点”解释，但是难以记忆，医生不买帐。后经市场调研取得大量数据后，市场部策划人员回归到“越简单说服力越强”的理念，决定在广为人知的“两对半”基础上定位产品。

第一步，创造CHB和SVR两个新概念：根据慢性乙型肝炎的英文通用名称，将慢性乙肝患者称为CHB患者；将“保持HBeAg血清转换、检测不出HBV DNA”定义为持续性病毒学应答(SVR)。

第二步，强化HBsAg在慢性乙型肝炎治疗中的重要性。起初提出“CHB患者彻底的应答应该定义为HBsAg持久消失”，后继续修改为：“HBsAg清除是临床上最接近治愈的状态”，并经深思熟虑后营销化为：HBsAg清除是CHB治疗终点的“冠军”。

第三步，关注试验数据。治疗数据显示，核苷类似物（如贺普丁）治疗CHB患者1年，HBsAg清除率接近于自然转换率；派罗欣治疗HBeAg阳性CHB患者1年后随访24周，HBsAg清除率可达到3%~7%。

这个结果对销售的帮助不大，但罗氏医学部负责临床的研究人员继续关注治疗效果后发现：派罗欣治疗HBeAg阴性CHB，随着时间延长，HBsAg清除率逐渐上升，在获得持续应答的患者中随访4.5年，HBsAg清除率达到45%，随访8.8年HBsAg清除率达到52%。

2007年恰逢干扰素(IFN)发现50周年，罗氏利用此机会，借助第58届美国肝病研究学会(AASLD)年会，组织各国专家相继报告慢性乙肝患者以干扰素为基础治疗的一些最新研究成果。许多与会专家认为：从诱导HBsAg清除的能力（有关长期生存改善的预后指标）来看，支持派罗欣作为HBeAg阴性CHB患者的一线治疗药物。核苷类似物能有效抑制HBV DNA，但对HBsAg的清除不足。

贺普丁反戈一击

受派罗欣随访10年的启发，GSK承诺为患者终生提供贺普丁。

葛兰素史克（GSK）此时完成了在中国进行的循证医学NUCB4006试验，所以其反击派罗欣的第一步是借专家发表文章称：“从循证医学角度来看，无论干扰素还是其他核苷类似物目前都没有大规模、多中心、随机、双盲、安慰剂对照的前瞻性研究，证实药物可延缓疾病进展，降低肝癌发生率。”

派罗欣疗效好，但价格贵，每支1400多元的价格令医患多有怨言。这就给了贺普丁实施反击的另一个机会。GSK迅速推出“成本-效益处方”的新概念，其定义是：综合分析各种药物治疗方案的成本和效益，寻求最具有成本-效益的治疗方案。

2007年的《中华肝脏病杂志》和《中华传染病杂志》分别发表了HBeAg阳性和阴性慢性乙肝患者抗病毒治疗的药物经济学评价文章，得出结论：“短期治疗（1年和2年）HBeAg阳性和HBeAg阴性慢性乙肝患者，拉米夫定（较之恩替卡韦、PEG干扰素和非抗病毒治疗）具有更好的成本-效益。治疗HBeAg阴性慢性乙肝患者，阿德福韦（较恩替卡韦）更具成本-效益。”

博路定眼花缭乱

作为后来者，博路定的营销策略是借助指南打败贺普丁，又不输给派罗欣。

正当贺普丁与派罗欣为乙肝治疗究竟以“HBV DNA持续抑制”还是“HBsAg清除”互相争执的时候，施贵宝又上市了另一个核苷类似物博路定（恩替卡韦）。

精心准备后，战役打响了。2007年6月，施贵宝在上海召开了第二届聚焦乙肝论坛，会议请来了美国斯坦福大学医学中心Keeffe教授，他是2006年美国慢性乙肝治疗规范（简称规范）的主要执笔者，其任务是结合近两年新的研究数据，解读2006年的诊治规范和2007年AASLD慢性乙肝治疗指南（简称指南）。

第一步，强调2006年公布的长达13年的随访研究REVEAL，提出血清HBVDNA≥104copies/ml可能是慢性乙肝患者发展为肝硬化和肝细胞癌的独立预测因素。这里提出了一个新概念：乙肝患者治疗临界值是血清HBVDNA≥104copies/ml。

第二步，强调长期应用核苷类似物，2007年AASLD慢性乙肝治疗指南将目前首选的治疗药物确定为恩替卡韦、阿德福韦、聚乙二醇干扰素α-2a和替比夫定。这里明确将贺普丁列入“不被推荐的药物”。

第三步，提出新的病毒学应答概念。即患者治疗24周时检测，HBVDNA阴性(<300copies/ml)为完全应答，HBVDNA<104copies/ml为部分应答，HBVDNA≥104 copies/ml为应答不充分。具体治疗方案是：完全应答则继续治疗并放宽监测间隔；部分应答则维持目前治疗并密切监测；应答不充分应换药或加药，并加大监测频率。

第四步，强调初始治疗选择药物的重要性。初始治疗选择强有力、耐药发生危险低的药物可以最大限度地避免耐药。在目前已批准治疗慢性乙肝的核苷类似物中，博路定的抗病毒作用最强，初始治疗的耐药发生率最低。为了阐述这一点，公司提出了“基因型耐药”、“病毒学突破”、“基因屏障”等新概念。

佩乐能再接再厉

依靠以前干扰能的名望和多年来的潜心修炼，佩乐能一出现就让传染病科的医生面对新一轮的概念轰炸。

2007年5月，先灵葆雅的佩乐能在中国上市了，它是聚乙二醇干扰素α-2b，与罗氏的派罗欣有些许差异，在全球长效干扰素中的处方量排名第一。

第一步，提出天然免疫和适应性免疫的概念，强调慢性HBV感染者的天然免疫和适应性免疫水平较低，这是形成慢性感染的一个关键原因。临床医生的责任是帮助慢性HBV感染者提高免疫应答能力。
第二步，灌输佩乐能的治疗机理。

第三步，强化罗氏先前提出的干扰素治疗终点，即HBeAg消失或伴有血清转换，更理想的是HBsAg消失或血清转换，虽然以HBV DNA下降为参考，但不应以HBVDNA下降作为疗效判断指标（核苷类似物的治疗终点强调HBVDNA下降）。

第四步，针对博路定所谓的应答概念，重新提出治疗慢性HBV感染获得的有效应答有两种类型：持续应答，即停止治疗后应答持续存在；维持应答，即需要持续用药才能维持的应答。

第五步，将患者按不同基因型分类，不同基因型患者的HBeAg消失率以及应答者HBsAg转阴率有所不同：A型最高，其次为B型、C型、D型。中国以基因型B、C患者最多，提示佩乐能较适于治疗中国乙肝患者。

第六步，佩乐能在单药治疗过程中HBVDNA不下降，可能在之后的随访中下降，此部分患者的HBeAg消失率仍可达27%，提示佩乐能具有后效应。

先灵葆雅知道，要让医生立刻接受这些概念并不容易。在未来的岁月里，他们必须努力。