整治问题医疗广告：治标更要治本

　　
　　最近，国家新闻出版总署、工商总局紧急下发通知，从11月1日起，所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告，并禁止刊载含有淫秽、迷信、色情内容的广告。至此，2006年整治医疗虚假广告“战役”进入新的阶段。

    回顾06年，问题医疗广告成为人们生活中的一大危害。很多人都有此感受：每天出门在外，满目皆是充斥着性病、癌症之类内容的户外广告和车身广告；回家打开电视机，壮阳补肾之类的“专家讲座”和“医患座谈”比比皆是；关掉电视，拿起报纸，又是治疗狐臭、根治乙肝、无痛人流之类的广告…… 可以说我们已经被各种各样的问题医疗广告包围，无处遁形。为什么会有如此之多的问题医疗广告呢？笔者认为有以下几个原因。

    首先问题医疗广告的巨大利润使它铺天盖地而来。我国《广告法》规定，对虚假广告处以广告费5倍以下的罚款。但据业内人士介绍，如果广告费是1万，那广告主早就把4万元的处罚金准备好了，播出广告得到的赢利岂只4万元？而这些费用的转嫁者只有那些无辜的患者。如此高额的利润如何让人不心动？  

    其次问题医疗广告已成为某些媒体的“生命之源”。在市场的驱动下，行业竞争加剧，部分自律能力较差的媒体为了自身利益，往往是“饥不择食”，在刊播医疗广告时，“睁一只眼闭一只眼”，甚至根本不对广告批准文号等有关证件进行审查，只要给钱，一切照刊照登，使得大量问题广告得以蒙混过关，贻害百姓。

    再次问题医疗广告的大量产生与我国医疗卫生制度改革还不到位也有着直接的关系。“医”“患”问题，“医”“药”问题等等矛盾使得医疗卫生信息不能正常健康的传播，从而衍生出了大量的问题医疗广告，再加之我国相关法律法规中对其认定和处罚的措施并不完善，问题医疗广告如此猖狂也就不难理解了。

    问题医疗广告充斥着各类媒体，又会造成什么样的巨大危害呢？笔者认为让患者遭受损失已不是其最主要的危害，很多问题医疗广告充斥着淫秽、色情内容，对青少年产生了不良的引导，长期播放问题医疗广告的媒体公信力会受到严重损害，最终的结果是造成整个社会道德体系的滑坡甚至坍塌！

    问题医疗广告必须严查，刻不容缓！但笔者认为简单的“大扫除”式的清理和禁止并不能从根本上解决这一顽疾，要净化这一领域，必须通过以下几个方面的努力。首先要完善相关立法，对此类广告的制作、检查、发布等环节进行规范，同时也对受众权益进行明确，让老百姓能有理有据地维护自身的权益；其次，主管部门要严把审批关。对于医疗广告专业性较强，审查比较困难这一特点，广告主管部门能否考虑组织相关的专业人员进行审查，杜绝“糊弄外行”的情况发生；最后，发布广告的媒体也要担负起“二次审查”的重任，让一些格调低下、信息失实、“表里不一”的问题医疗广告从媒体上彻底消失！
 
    问题医疗广告要清理，但是患者和公众享有对于医疗卫生信息的知情权，相应的医疗卫生机构也有信息发布权。因此，我们还要理性地研究医疗广告的特性，使之走上规范化、健康化的道路，更好地为大众服务。