广西：不良广告严重影响公信力

    · 记者 杨越     广西壮族自治区卫生监督所最近公布，２００４年广西卫生监督机构共监测各大中媒体发布的医疗广告１．２９万多条（次），涉及各类医疗机构１０２家，违法虚假医疗广告竞占总监测数的９８％以上。     有关人士指出， 违法虚假医疗广告不仅在广西，在许多地方已呈泛滥之势，不仅小报，就连党报党刊上也不鲜见，已成为净化医疗市场的难题。 67%广告没有审批证明 37%篡改了审批内容     "新发现中草药=隐形刀=切除肿瘤，10天康复回生，创生命奇迹"，"只需20分钟即可快速治疗颈椎病"，"破解肿瘤基因死亡密码让肿瘤患者绝处逢生，患者经一个疗程30天的综合治疗后肿瘤均能得到控制、缩小、消失"，"一疗程治愈支气管炎、哮喘、肺气肿、肺结核"，"阳痿、早泄、阴茎短小服药康复二年后再付款；五年病毒疣快速无痛脱落十年前列腺炎一疗程康复"，"治乙肝转阴后自动交钱"........     这并不是江湖游医在市面上的吆喝，而是此次广西卫生监督机构公布的虚假医疗广告。监测结果表明，虚假医疗广告之"虚"主要体现在未经审查批准擅自刊登、内容虚假、疗效不可信。按有关规定，医疗广告需经卫生部门审批，而在此次监测中，有67%左右的广告没有卫生部门的审批证明，37%篡改了原审批的广告内容。80%广告主为民办医疗机构。     "国家有关部门规定性病、乙肝、癌症等8个疑难杂症病种不能发布广告，但现在却成为虚假广告的'金招牌'。受害者有许多农民，不仅导致他们因病返贫，还因耽搁了治疗最佳时机，导致白白丢掉性命。"广西区卫生监督所刘伟说，因虚假广告导致上当受骗的患者投诉，每年都有几十起。     媒体应建立新闻环境保护意识     一则医疗广告的出笼途径是：卫生部门审批、广告公司设计、媒体刊登。作为最后的出口，面对那些没有卫生部门的审批证明、明显夸大功效的虚假医疗广告，媒体没有说"不"，而是集体"失语"。 广西卫生部门证实，监测表明虚假医疗广告几乎覆盖了所有媒体，而一些强势的都市报及电视、广播更是虚假医疗广告的主战场。          "作为政府职能部门，一边监管，虚假医疗广告一边大行其道，愈演愈烈，越监测越忙。这里面有多方面原因，但媒体也应自律。"2004年广西区卫生厅停止审批医疗广告长达半年之久，但媒体上虚假医疗广告从未断过。     广西区卫生厅卫生法制与监督处处长刘莉认为，利润高，违法成本过低是虚假医疗广告存在的原因之一，如广西一家媒体因刊登非法医疗广告被罚款４０万元，而其违法医疗广告收入有３０００多万元。

    巨额的利润让媒体无法拒绝医疗广告这朵带刺的"玫瑰"，而处于激烈竞争中的媒体，在"失语"的背后有许多无奈。广西一家颇有影响的报纸广告部主任说，媒体在激烈的市场竞争中求发展、求生存，财政不拨款，明明知道那些医疗广告是违规的，不违规的可以说1%都不到，可是你不刊登，别人刊登，报社要发展，怎么办？其实报纸也不愿刊登虚假医疗广告，拉低报纸的品味、档次。有时候报纸出来自己都不愿看，那样的版面。一份几十版的都市报，成本大约1.5元，报社最多只能收回0.4元，发行越多亏得越多，谁敢拒绝占总广告量1/3以上的医疗广告？  

    据了解，目前医疗广告在许多媒体已成为仅次于房地产广告的"大户"。而在地市级媒体，医疗广告更是顶梁柱。2004年广西百色市政府痛下决心，卫生局顶住压力，停了两个月医疗广告，结果各家媒体收入直线下降，有的连工资都难以为继，最后只好中止这一决策。

    有关人士认为， 媒体影响着社会文化，广告引导着人们的消费，医疗关系着民众的身体乃至生命，广告经营者、发布者应建立严格的行业管理制度。媒体需自律，应建立"新闻环境保护意识"，不良广告影响了媒体的形象和公信力。

    医疗广告失控主要是监管体系乏力

    2004年是虚假医疗广告大曝光的一年，有关部门加大力度制定了相关政策与措施，并对医疗广告中的违法行为进行了相应的处罚，然而虚假医疗广告仍然"春风吹又生"。治理医疗广告似乎走到死角。

    今年"两会"上，许多代表委员呼吁治理虚假医疗广告。在这样的背景下，卫生部有关负责人透露了将对医疗广告"全面叫停"的消息，此举被一些媒体誉为"壮士断腕"。"但是，取消医疗广告未必是灵丹妙药。在畅通有效的医疗信息发布渠道尚未建立的情况下，必然导致医疗信息更加紊乱无序，给各种街头广告、违法投递广告以及网络广告提供更为广阔的空间。" 一位广告公司负责人认为， 医疗广告之所以失控，主要是监管体系乏力。刑法对利用广告虚假宣传有明确的处罚规定，但迄今还没有看到哪一起虚假医疗广告的责任者被提起公诉，自然起不到震慑的作用。3月8日，国家工商管理总局披露了2005年度的"六大违法虚假广告"，其中涉及医疗的就有4起，但这些违法医疗广告到底受到了何种惩处，有无责任人受到刑事追究，不甚了了。监管乏力，导致发布违法医疗广告的成本远远低于非法获利，自然会不择手段。

    有关人士认为，医疗广告失控主要是监管体系乏力，整治医疗广告的正道不在于"全面叫停"，而是要强化事前监管和事后追究的整个体系，其环节包括理顺法律法规，确定监管主体，加大经济处罚力度等等。"取消"是种简单的做法，把责任推向社会和公众，以后假若"天下有贼"，公众只能自理或到法院起诉。

    "几乎所有市一级报纸、电台、电视台都是靠医疗广告生存的，我们开展打击一个月，有的媒体就发不出工资了。只要有患者、药商、广告商存在，医疗广告就很难从根本上禁止。"广西区工商局商标广告处处长喻元元的观点是，要管理，就应面对现实，如卫生部门审批能否按广告主实际做广告的内容审？现在卫生部门审批一个医疗广告往往只有几行字，要完全按原文做广告几乎是不可能的；医疗广告的背后是暴利，整治虚假医疗、药品广告要从源头治起，如药品价格限制，由于有暴利空间，才有资本大做广告；现行法规显然滞后，十几年前的法规怎能管好现在的市场？（完）