医药广告注水成灾:健康网站如何保自身健康

　　□本报见习记者 石亚平

　　患乙型肝炎已经6年的老王尽管中、西药吃了不少，钱也没少花，但病情就是不见疗效。

　　近年来，互联网的出现令整个世界产生了翻天覆地的变化，老王听说这东西很神奇，很多人不看电视，不看报纸，却对每天发生的新闻无所不知。也许互联网上的海量信息能对他的病情有所帮助，老王这么想。

　　谁是元凶？

　　登陆某一知名健康网站后，老王直奔该网站肝病频道内，一个醒目的横幅广告映入眼帘，广告词为“乙肝治疗获重大突破，……病毒乙肝可治愈”，这令老王半信办疑，互联网真的有这么神奇吗？多年久治不愈的顽症终于可以攻克了吗？他点击进入了广告页面看到的是颇具权威性的"中国XXX肝病康复中心"，然而，再往下看，却是一种不知名的药物介绍，并配有成功治愈的案例，最后，就是咨询电话和汇款地址、银行账号等信息，还有一个QQ号，像极了老王在大街上被强塞到手的小广告传单。

　　尽管有所怀疑，但抱着试试的心态老王还是拨通了上面的电话，几番交谈之后，老王听明白了，这是一记“神药”，能够药到病除，但在一些基本的常识问题上对方却漏洞百出。放下电话，这个老江湖已经知道自己的怀疑得到了证实，随即关掉了电脑。

　　事实上像老王这样精明的病人并不多，而像这样虚假害人的广告在互联网上却并不少。

　　国家工商总局的相关负责人对《财经时报》表示，“违法药品广告是指在广告中使用不科学的表示功效的断言或者保证，如根除、根治、治愈等；医疗服务广告中宣传治愈或者保证治愈；食品广告宣传疗效以及使用医疗机构、医生的名义和形象。”并且相关部门发布了“暂停牛皮癣、艾滋病、恶性肿瘤、癫痫、乙型肝炎、白癜风和红斑狼疮等7种疾病发布医疗广告”的规定。

　　在今年8月国家药监局发布的调查数据表明，违法药品广告高达91.3%，违法医疗器械广告高达98%，引起舆论一片哗然之后，国家工商总局联合多个部门开展了一次声势浩大的医药广告专项治理行动，电视及平面媒体均有收敛。不过，在一个被忽视的区域——网络，违法医药广告依然猖獗泛滥。

　　利益驱使

　　以增进人们健康为目的的健康网站，实际上却在以违法违规医药广告来误导消费者，危及人们的健康，这实在富有讽刺意味。

　　当违法违规的医疗广告信息借助网络这一最容易传播的方式扩散开来之后，其贻害之大，实在令人不敢想象。健康网站为何为非法违规医药广告大开方便之门呢？

　　在竞争激烈的环境下，为了一时之利，一些健康网站不惜铤而走险，与非法违规广告结盟。据内部人士透露，“在一些门户网站上，首页仅8个字的链接，收费即可达190万元人民币／年。不要说一般的网站，即使是一些业内领先的知名健康网站，90%以上医药广告都是违规。”她还反问道：“网上的医疗广告目前有几个不是违规的？”看来，网上医药广告泛滥成灾，和健康网站的大开绿灯，甚至怂恿，是分不开的。

　　对于诸多医疗、医药企业来说，尤其是民营企业，刊登“夸大性”医疗广告成了其招徕生意最直接最有效的手段。

　　调查中，一位熟悉情况的医药界人士告诉记者，中国民营医疗机构做得最有“影响力”的是“湖北派”和“福建派”。前者的典型做法是“做广告、留电话、建网站”。后者则承接或者单独建医院，然后对医院品牌大肆宣传。“不否定他们在某些方面小有成就，但不能排除这些民营企业仍是大量不规范广告的始作俑者。”该人士称。

　　飞华健康网CEO王咸毅对《财经时报》表示：“当前，我国对网络监管的技术只能达到第一级和第二级的链接，因而，许多网络虚假医药广告就采取多重页面形式，保持第一级、第二级链接的规范性，在第三级链接时才真正暴露本来面目。另外，这些网络虚假医药广告，往往在打开后，采取弹出式Flash广告形式，目前的监控手段还无法捕捉。这也是许多网络广告从表面上找不到任何明显违法的原因。”

　　路在何方？

　　对绝大部分国内健康网站来说，还没有找到一条行之有效的生存发展之路，却是一个危险信号。但目前国内健康网站的问题多多，并不意味着这个行业的没落。据悉，一些国际风投，早已经在和一些发展模式清晰，比较健康的健康网站频频接洽，有的已经达成了投资合作。

　　王咸毅告诉《财经时报》，“这是因为目前许多健康网站在发展模式上有问题，盈利无门的无奈之举。目前健康网站，大部分还是处于亏损状态。把网站当作媒体来经营，其主要收入来源是广告。问题是，相对于大型门户网站，健康网站的受众群体毕竟要狭窄得多，单纯凭借广告不是长久生存之计。”

　　除了广告收入，健康网站可以结合市场和消费者的健康管理需求，开发有效的增值服务，毕竟，增值服务，才能体现出健康网站的不可替代性和独特的价值。医院远远解决不了患者病前预防，病后监控等复杂的问题。而健康网站则可以通过网络、电话、视频等先进手段，充当背后的技术和解决方案提供商的角色，打通增值服务的产业链：从传统专家资源、医药资源到社区医疗资源，再到最终消费者。让这些问题迎刃而解。也许这是未来健康网站着眼长远发展的良好赢利空间。

　　搜狐创始人张朝阳在其文章中表示，我们已经到了虚拟城市的纵深地带，就必须要知道虚拟城市的地形是怎样的。所以人们要学会什么是可信的，什么是不可信的。