2003年药企10大“公关危机” 企业危机处理之道

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2003年医药业盘点之一

　　李国君／文 J082潘燕／图

　　罗氏制药：

　　非典之际被指“投机商人”

　　2003年2月，广州SARS流行，在疫情未明之际，全城一片恐慌。2月9日，上海罗氏制药公司在广州假日酒店约见记者，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，其产品“达菲”治疗该病疗效明显，随后“非典就是禽流感，达菲是特效药”开始流传。而罗氏的医药促销人员也以“达菲能治禽流感”为由四处游说各大医院进货。“达菲’在广东的销量随谣言骤增。此后一周，质疑之声四起，指责“罗氏蓄意制造谣言，乘机促进其药品销售”。全国上下，一片哗然，全球第六大医药企业——罗氏像一个短视的投机商人，被认为“大发国难财”，让人大跌眼镜。罗氏制药的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。

　　在这次危机事件中，业内用“拙劣”二字来评价罗氏公司的公关能力。面对各方质疑，罗氏开始的表现毫无诚意，居然“致电媒体记者，表示罗氏有广告意向，愿意做广告计划，更想做广告澄清有关事项”。关键时刻，未见罗氏(中国)总裁或其他高层出面，只有产品经理等人与媒体周旋，以致说出“我只是觉得，大家都是中国人，都想好好赚钱”这样的话。此事以罗氏道歉、撤换中国区总裁了结。

　　盘龙云海：

　　排毒养颜胶囊被指“导致便秘”

　　2003年7月初，北京一位女性消费者将生产“排毒养颜胶囊”的云南盘龙云海药业告上法庭。该女士称“从1998年开始，服用此药几个月后，一停用，即出现严重的便秘症状，继续服用后症状有所缓解，所以几年来一直在服用。几年来，至少花费了数千元钱。但今年初，医生建议她立即停用排毒养颜胶囊，认定或怀疑药中的大黄和芒硝是出现严重便秘的‘罪魁祸首’”。因此，她以生产厂家侵犯其知情权为由，将云南盘龙云海药业集团告上法院。此消息经某权威媒体报道后，引致百余媒体转载，原本销售良好的排毒养颜胶囊一时乏人问津。10月8日一早，国庆节上班第一天，云南盘龙云海药业在北京国际俱乐部举行了新闻发布会，公司总裁陈国云出语惊人：“排毒养颜胶囊”遭遇不正当竞争，南方某同行欲搞垮盘龙云海。

　　葛兰素史克：

　　乙肝药“贺普丁”被控致人非命

　　2003年9月23日，可以说是全球制药业巨头葛兰素史克公司最为紧张的时刻，这天成都市中级人民法院“应葛兰素史克申请”不公开审理了一起“患者服药致死案”，涉及的药物是葛兰素史克的治疗乙肝的药物“贺普丁”。

　　一位在华西医大就读的博士生因感染乙肝，在根据医生建议下，服用了4盒“贺普丁”之后病情转重，随后不治身亡。同时，在杭州，一男性市民1999年12月在医师推荐下服“贺普丁”，于2001年1月20日去世。据报道，两位死者的家人通过不同途径发现，国外已有“贺普丁”造成严重不良反应以及死亡的公开报道，国外医生已警告公众“服用该药可使乙肝病毒变异成另一种毒力更强的肝炎病毒，最终危及性命”；“能否治愈乙肝或控制病情等……仍不得而知”。然而，在中国销售的药品说明书却宣称该药是“首选”、“安全”、“副作用极少”、而且“停止使用，肝炎病情可加重”。

　　死者家人又伤心又愤怒，认为“葛兰素史克公司对患者的死亡负有不可推卸的责任”，在去年将葛兰素史克告上法庭，提出百万赔偿，今年正式进入法律程序。据报道，葛兰素史克已确认“国内有关贺普丁的诉讼已经上升到4起，分别发生在北京、上海、杭州和四川。

　　昆山双鹤：

　　明目张胆旧药穿“新装”

　　昆山双鹤是大名鼎鼎的双鹤药业600062不久前并购控股子公司，该公司居然将大半年前生产的药品从原包装里剥出来，重新换上包装，“更新”生产日期和有效期之后，再拿到市场上去卖。2003年11月6日，装扮成医药销售代表的记者在江苏昆山双鹤药业的生产车间，看到并拍到了这一幕。

　　据报道，这些员工剥药时没带手套和口罩，剥出的药片装进大塑料内，堆放在地上，没有任何卫生保障措施。这些员工说″剥药活动从9月份就开始了被剥的这些药是常用的感冒药“清朗”。这些老“清朗”是2003年1月29日生产的，生产企业为北京双鹤药业；而重新包装过的药，生产日期推后了大半年，变成了2003年9月8日，10月某日等；这些老“新药”的有效期，也从2004年变成了2005年；生产企业变成了“北京双鹤药业股份有限公司委托昆山双鹤药业生产”。双鹤药业股票为此停牌一天，具有60年历史的双鹤药业品牌遭遇了严峻考验。此事以双鹤召回流通渠道内相关产品为结局。

　　三九集团：

　　传闻“欠债98亿遭银行逼债”

　　“三九共欠银行贷款余额98亿元人民币”。今年10月，某媒体披露了这一消息，并说“今年以来，包括南洋商业银行、德国某银行两家外资银行在内的多家银行，已上门讨债”。如果传闻属实，那么此次危机远非公关危机，而是财务危机。当时，三九集团的掌门人赵新先表示“没有银行逼债这回事”。

　　今年11月份，赵新先坦承，三九的债务问题远比可公开的情况来得复杂，目前可公开的债务是70多亿元，这些债务是三九200多个公司的总债务，三九集团本身负债5亿元。赵新先给出了解决负债问题的时间表，包括占用上市公司资金在内。他表示在未来5年内，三九将致力于主副业剥离——其所涉及的产业领域极其庞大，包括制药、地产、汽车、医院、金融、文化、啤酒等；同时，集团药业有可能出售60％的股权给境外或港澳战略投资者。

　　同仁堂：

　　“龙胆泻肝”成众矢之的

　　今年2－3月间，一条消息不胫而走：传统中药龙胆泻肝丸能引起肾损害，甚至出现尿毒症！严格地说，龙胆泻肝丸事件不仅仅是同仁堂集团的“公关危机”，也是整个古老中药产业的“公关危机”。但由于老字号同仁堂在中国中医药产业中所处的独特而重要的地位，使其立刻被推上了风头浪尖。媒体拷问之声四起：同仁堂为何不实行药品召回制度？企业责任何在？

　　能够导致肾病的龙胆泻肝丸含有一种中药材“关木通”，“关木通”中有一种名为“马兜铃酸”的成份，这是造成人体损害的“罪魁”。国外此前已经有类似的病例报告出现，被称为“中草药肾病”。“龙胆泻肝”风波最终以国家食品药品监督局下令修改处方而告终。

　　鲁抗医药：

　　涉嫌业绩造假遭举报

　　2003年1月8日，中国证监会济南证券监管办公室组成四人调查组，来山东鲁抗医药股份有限公司。起因是由于2002年末，证监会接到举报，鲁抗财务有问题，涉嫌业绩造假。鲁抗发行新股计划搁浅。

　　举报材料显示：鲁抗医药(600789)2002年1－9月份，药品累计销售额为35819．8万元，而鲁抗医药2002年第三季度的财务报表中披露的主营业务收入为78194万元。也就是说“鲁抗在2002年四季度销售额骤然飙升”，完成了全年50％之多，令人生疑。据悉，鲁抗医药月均销售额是4000万－4500万元，按举报材料中所示，鲁抗实际月销售只有4000多万元，除去其他费用，鲁抗业绩可能亏损，这与鲁抗2002年第三季度披露的每股盈利0．14元的情况相去甚远。证监会的调查结果是举报资料“证据不足”。在6月初，一度搁浅的增发4700万股新股重新启动。但舆论认为，“无论是当初暂停增发，还是突然恢复，证监会不应该三缄其口，而是应公开透明。”

　　华北制药：

　　盛传上市公司成“提款机”

　　第三季度，几家权威媒体质疑“华北制药被集团占用20亿资金能否归还”？华北制药经集团占用上市公司资金被披露。董事长常幸就此事接受采访时说“华药并不像外面形容的那样，集团公司将上市公司当作了‘提款机’”。华药集团占用上市公司资金主要是1997年华药配股时形成的。集团公司当时承担了很大一部份配股额，本来华药正准备在日本东京证交所上市。然而，突如其来的亚洲金融危机使上市成为了泡影，这导致集团公司的现金出现了紧张。近两年，华药一方面筹集现金，一方面把集团公司形成的一些优质资产转给上市公司。

　　常幸还表示，公司将力争于2004年上半年解决资金占用问题，而这一说法遭到了业内质疑。甚至有业内人士担忧，按照华北制药公布的方案，要在2004年上半年解决，除非有政府部门扶持。

　　哈药六厂：

　　“朴雪”变“补血”混淆视听

　　一位身为母亲的消费者无意中发现，自己的孩子在跟着电视广告念“补血口服液”，广告内容分明是哈尔滨制药六厂的“朴雪口服液”。这位消费者仔细一听，原来广告配音念的就是“bu xue”口服液，听上去就是“补血”。经过查证，这位母亲发现“朴”字根本没有“bu”的读音，广告词发音肯定有问题！她气愤地致电媒体表示，不管企业出于何种商业目的，哈药六厂这种混淆视听的广告，肯定在一定程度上会对消费者产生误导作用，尤其对孩子的语言教育造成不良影响。更有专家认为，这是一种不负责任的行为，无论是商家还是播放的媒体、抑或是监管机构，都应该对此负责。对此很多消费者感到忿忿不平，网上也是一片指责之声，一位网友更是在互联网上把“不负责任的补血广告”斥责为“明骗”。

　　拜耳制药：

　　20年前出售危险药物今被揭

　　《纽约时报》今年5月份的一篇文章指出，拜耳曾经在20世纪80年代中期向众多亚洲国家和一些拉丁美洲国家销售了一批可能被艾滋病毒感染的血友病药品，导致数百人患上艾滋病，其中多人死亡。

　　这种旧药是第八因子凝血剂，因为这种药是从1万多名捐献者提供的血中提取出来的，而当时献血者没有进行艾滋病检测。该种药品在美国投放后，曾经导致数千人染上恶疾，其中很多人死亡。此后不久，制药商已在1984年2月研制出更安全的新药，在美国国内推出，却继续向海外倾销旧药。在此后的近20年中，仅中国香港和台湾地区的统计，就有超过100名血友病患者在服用该药后感染HIV。

　　拜耳公司对《纽约时报》的指责发表了一份书面声明，辩解说，当年之所以继续销售旧药，一是因为许多顾客怀疑新药功效，而不愿购买；一些国家对新药的审批程序也非常缓慢。另一方面，由于原料的缺乏，公司无法生产更多的新药，而许多患者却等着要用药。但多个国家的数名血友病患者，已再次把拜耳公司和其他几家医药公司告上法庭。

　　企业危机处理之道

　　一、企业在遇到危机时，不能听之任之，而要立即调查情况，制定计划以控制事态的发展。

　　在危机处理时，首先应组织有关人员，尤其是专家参与，成立危机处理小组，对危机的状况做一个全面的分析：危机产生的原因是什么，内因还是外因？

　　危机发展的状况及趋势如何？受影响的公众有哪些？谁是危机的直接受害者？谁是间接受害者和潜在受影响者？具体受影响的程度如何？分别是什么形式的？他们可能希望通过什么方式予以解决？危机信息对外扩散的发布渠道和范围是怎样的？

　　这些问题必须弄清楚，因为这将是企业采取补救措施的直接依据。在找到这些依据之后，就可以根据这些依据来制定相应的对策。

　　二、把危机真相尽快告诉新闻媒体和公众。危机发生后，最关心此事的人，除了企业之外，还有新闻界、受害者和竞争对手。

　　对于新闻界来说，又多了一个宣传热点，有利于吸引社会的关注，同时易于同情弱者，更多的为受害者说话，处于企业的对立面；对受害者而言，力争企业对危机事件给以圆满的答复；至于竞争者，则多了一个竞争的有利砝码。因此，危机发生后，应尽快调查事情原因，弄清真相，尽可能地把完整情况告诉新闻媒体，由其广而告之。

　　只有公布真相后，才有可能避免公众的各种无端猜疑和流言的产生。诚心诚意才是企业面对危机最好的策略。如果一再文过饰非，则终将自食其果。强生公司面对危机，开诚布公地解释症结所在，顺利平息风波，解决了信誉危机。

　　三、在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法不一致，当难以调解时，必须靠权威发表意见。

　　企业要善于借助公证性和权威性的机构来帮助解决危机。雀巢公司在“雀巢风波”恶化后，开始采取补救措施。其中最有效的就是成立了一个10人专门小组来监督该公司执行世界卫生组织规定的情况。小组成员中有深孚众望的医学家、教授、群众领袖和国际政策专家，并由前任美国国务卿缅因州民主党参议员埃德蒙任主席。这一举措大大增加了公司在公众心目中的可信度。

　　由于在很多情况下，权威意见往往对企业危机的处理能够起到决定性的作用，因此，企业在处理危机时，一方面要作到谦虚自责，勇于承担责任，始终把社会公众的利益放在首位；另一方面也要做到坚持原则。只有这样才能使企业既能控制事态发展，转危为安，又能由此迈上一个新台阶。

　　四、做好善后处理工作。企业出现危机时，特别是出现重大责任事故，导致社会公众利益受损时，企业必须承担起责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。在进行善后处理工作的过程中，企业也必须做到一个“诚”字。

　　只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，立即改进企业的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。只有以诚相待，才能取信于民。