虚假医药广告骗你没商量 呼吁有关部门严厉打击

　　在有些电视节目和报纸上，甚至在城市、乡村的大街小巷墙上，那铺天盖地、五花八门的医药广告真令人目不暇接、云雾难分。且不说疗效如何，单凭那“医学博士”、“学科权威”、“祖传秘方”、“当代华佗”、“伟大发明”、“一针见效”、“彻底根治”、“还你健康”之类的诱惑力极强的遣词用句着实会让一个个患有疾病的、特别是疑难杂症的人们难以抵挡，进而不得不舍弃积蓄、不惜重金或问医或求药。

　　然而，这些溢美之词包装下的医药广告大多是一个个美丽迷人的陷阱，那些急于求医的患者一旦误入其中，往往耗费大量时间和金钱之后而一无所获，十有八九是钱花光了，病给耽搁了，悲惨者落个人才两空的并不罕见。

　　所有这些，罪魁祸首就是那些玩弄虚假医药广告、昧着良心赚患者钱财的不法分子。值得关注的是，玩这些虚假广告花招的已不单单是那些靠卖“狗皮膏药”的“江湖郎中”，而越来越多的是拥有雄厚资本和技术实力的大中型医药生产企业。这是今天虚假医药广告泛滥成灾的根源。

　　据中国消费者协会去年在全国开展的旨在揭露虚假广告、提高辨别识谎能力为内容的“慧眼识广告”活动披露：在收到的7240封举报信中，其中对虚假医药广告举报数占到了31.3%。看来，虚假医药广告已成为当今社会的一大公害，到了必须治理和根除的时候了。

　　假医药广告吹破天

　　先就拿补钙来说，医学工作者早已指出，缺钙不是病，补钙对于老人和儿童只是一个长期的基本的日常保健行为，在食谱当中适当增加富含钙质的食物就可以。但广告怎样炒作呢？缺钙了不得了，老人会“腰酸背痛”、“腿抽筋”，吃了×××，就会“腰也不酸了，背也不痛了，腿脚也不抽筋了，走路也有劲了”；“儿童缺钙问题就更严重，会严重影响发育，一定得服用×××。”让观众觉得钙片胜过灵丹妙药。

　　再看一例某补氧药品危言耸听的宣传：我们被疲倦烦躁、易怒失眠、食欲不振、精力不足、头痛头晕、记忆力减退、工作学习效率下降所困扰。你知道造成这种状况的原因是什么吗？科学终于揭示这一现象——缺氧是罪魁祸首！由于我们的大脑缺氧，我们的心脏缺氧，使我们的健康状况愈下，甚至危及生命……一位药物学专家直言不讳地指出：危言耸听，信口雌黄，不足为信。

　　请再看一例某性病治疗设备的广告：运用大型激光治疗机结合高效抗病毒免疫制剂，添加抗癌元素组合药，特选无交叉耐药性，对各种“湿疣”进行激光治疗，彻底清除体内病毒，抑制DNA复制、斩断病根，达到标本兼治的目的。对此，性病控制专家严正指出：在医学上和湿疣有关的病有两种：尖锐湿疣和扁平湿疣，它们是两种完全不同的性质。尖锐湿疣主要采用手术、冷冻、激光等方法去除疣体；扁平湿疣主要用青霉素治疗梅毒，梅毒治愈，湿疣自然消失，如果统统用激光治疗将很危险。

　　中国有句古话：是药三分毒。西药尤其如此。任何一个处方药，在治疗人体内的病变时都会对人体产生一定的影响，不存在没有副作用的药，所以才赋予了医生这个群体的“处方权”。但医药广告的内容却总是片面夸大药品的有效率、治愈率和适用症等有利于销售的内容，而对并发症、毒副作用等不利内容则只字不提或轻描淡写。武汉协和医院一位教授积自己多年科研经验总结道：所有在临床上应用的药物，几乎都有并发症、禁忌症，有效率、治愈率接近100%的药物几乎没有，至少目前是这样。一生从事药物研究的孙教授说，是药三分毒，每种药都有毒副作用，只不过程度不同罢了，绝不能只看到药品治病有效的一面，而忽略了它的毒副作用。如有些抗生素在电视上大作广告，口口声声说治疗什么这“原体感染”、那“原体感染”，显得非常权威，但实际上却把抗生素使用不当会有严重的毒副作用和滥用抗生素容易产生耐药性这些老百姓更应该知道的基本常识远远扔在一边。

　　同济医科大学一个不愿透露姓名的药物学专家鄙视地指出：“现在的一些医药生产企业为了赚钱，一点“道义”和“良知”都不讲了，救死扶伤的医德更不用谈！惟一的目的，就是使出拙劣的法子不择手段地从百姓手里挖钱，咋不寒了广大百姓的心呢？”

　　广告骗术五花八门

　　医药广告带有一定的专业性，普通患者很难作出正确的选择。笔者搜集了一些报刊上刊登的有关医药广告或文稿，其中疑点颇多，突出的有以下五大类：

　　1.“验方”、“成药”界限混淆。名医坐堂看病开处方，实为推销药物。严格地说，出售成药必须经由政府药检部门检验许可方能上市。可他说是“验方”，因而逃脱了药检。按说大夫给病人开处方，必须望闻问切，对症下药，可他们以方便患者作旗号，对不能就诊者可办理药物邮购业务。左右开弓，自圆其说。

　　2.以偏概全，暗设陷阱。这类文稿举不胜举，把话讲得天大：“不论病程长短、不论病情轻重、不论合并症多少，一般经过几个疗程即可治愈”，而且“无复发、无后遗症，永远摆脱恶性循环”。这三个“不论”，涵盖了所有患者的病情，世间哪有包医百病的灵丹圣药？正确说明疗效，必须提供可靠的数据，说明它的普遍性、规律性和可重复性。这类文稿说不出确切的治愈率，大都以经过“不断开拓”、“反复试验”、“数万例患者临床验证”等词语掩盖搪塞。“数万”究竟是多少？一个医生面对如此庞大的群体，能担起医疗、医研两大重任吗？能拿出相应的档案资料吗？

　　3.自我标榜，哗众取宠。这类文稿在美化名医的形象上很下功夫。如“出自医学祖传世家”、“毕业于医科大学”、“留学国外”、“工作于高干病房”、荣获过什么大奖、荣任过什么要职、受聘于什么国内或国际医药组织；有过什么论著，甚至在国外讲过学，给国外名人、要人和政界人士看过病，都一一罗列。有时牵强附会，即使工作在一般的诊室，也要说成“这里没有一流的医疗条件，一流的医疗设施，却有一流大夫，一流医术”。殊不知，患者的社会地位尊卑，说明不了医生的医术高低。讲学的教授未必是临床的神医；没有相应的医疗测试手段，凭肉眼终归观察不出病源的症状所在。“医者，仁术也”。一位道德修养深厚的名医，决不“自见、自足、自矜”，也不会任人粉墨包装。

　　4.胡编乱造，妄加评说。通讯体裁既可叙事，又能抒情，这类文稿借助通讯的表现特点，字里行间不乏妄说。如“传统医学的惟一”、“在医学史上创造了新的一页”、“在医学界留下了坚实而辉煌的一页”、“填补了国内的一项空白”、“是我国医学史上的又一次重大突破……”且不说这些登峰造极的评价是否符合历史事实，是否得到医学界的认同，单就这些胡言乱语本身来看，连他们自己恐怕也说不清楚。

　　5.无中生有，“克隆”专家。这类文稿往往不注作者的名字，可是门诊部的地址、电话号码却以黑体字显示，保证准确无误。仔细阅读，不难发现有的事例和记者的提问，都是“通用件”，除了名字不一样，通篇一字不差。更为严重的是，同一稿件在两家报纸发表，改姓更名，“克隆”出两位“著名专家”。这种罕见的丑闻让您气不得也笑不得。

　　凡此种种，笔者列举的这些问题和现象，权当给大家提个醒，帮您识破这五花八门的骗人招术。人们痛恨虚假医药广告，可这“过街鼠”却屡禁不绝，就是因为它有独特的推销渠道——各类媒体。那么这些广告是如何出笼的呢？请看一位广告公司的广告员和一位报社编辑的良心自白：

　　A、我是一家广告公司的广告员，负责北京地区的医疗广告，三年来我一直与京城里冒出的一批“特色门诊”、“专科门诊”、“专家门诊”等等打交道。这些门诊部的老板，有不少是农民，不懂一点医学知识，却在报纸上打出了连篇累牍的广告，从癌症、肝炎到糖尿病、牛皮癣、痔疮、精神病、偏瘫、脱发、增高、类风湿、失眠，各有专长和绝活儿，不由得你不信。这些广告内容其实都是由我们胡编乱写，然后通过关系花点钱找一些媒体刊登，自文章见报后，咨询电话铃声不断。据我所知，他们什么东西都敢当特效药来卖，只要吃不死人，什么都敢干。隔壁诊室是肝炎科，一张肝炎方子就是2000块，每天财源滚滚，这样的暴利恐怕是圈外人所无法想象的。广告越打越凶，而被骗的人也就越来越多，其中农村被骗者占70%以上。你别看这些小诊所，每天的生意却兴隆得很，挂号室都要头天排队，比一些大医院还强些呢？为什么？架不住它的广告宣传打得凶啊。

　　B、某都市报广告部编辑透露：他们每年的广告收入中，70%的比例是医药广告投入，所以根本不敢得罪人家。那些野大夫正是抓住了小报小刊的“命门”，因此横得很，送来一篇语句不通的、别字连篇的吹捧文章，并且明告之：一个字都不许改，否则不付款。编辑们皱着眉头把稿子尽量理顺，再小心翼翼地向野大夫解释：“大的方面没有动，只是把句子理了理，您看行吗？”野大夫看看他那些“国际金奖”、“医学博士”什么的光环都在，鼻子里哼一声：“行吧。”编辑这才长出一口气：“总算把这位爷打发了！”有时上面查得紧，不敢再用“名医风采”栏目的幌子，必须标明是广告，为增加读者对野大夫的可信度，“聪明”的编辑就在野大夫的吹嘘文章的末尾加一个图章样的报花，上书四个字——“广告专版”，不过把四个字作成了篆书体，一般文化的读者根本认不出，还以为是美化版面的报花。

　　够了！这些助纣为虐的行为足以使这种坑人广告大行其道并市场广阔。殊不知，这类变了戏法的广告，践踏的不仅是新闻真实性原则，影响着媒体的形象与声誉，更伤害了广大读者的身心健康。

　　住手吧，见利忘义的媒体！你难道还要与不法之徒狼狈为奸下去吗？

　　非法广告缘何难禁

　　据笔者调查发现，一些医药生产企业和经营者，为了使他们的产品有个好销路，往往采取偷梁换柱的手段打出合法的旗号，常见的就是偷改批号或审批内容。

　　请看北京一大报记者在他的一篇文章里的描述：他手里有两份东北某中药厂生产的一种冲剂的广告，一份是由国家药检局正式批准的广告的样件，另一份则是经过严重篡改后刊登在北京一家报纸上的广告，而后者在药品功能和主治两栏中，内容已远远超过了前者。在批准的广告样件中，该药还仅仅是对中风先兆、中风急性期、恢复期及后遗症期所致的肢体不遂、言语不利，半身麻木等的辅助治疗。但广告见报后，主治内容却多了主治脑血栓、脑栓塞、短暂性脑缺血发作、脑萎缩、脑供血不足等，还有脑外伤引起的偏瘫、脑动脉硬化、老年痴呆、帕金森氏病、癫痫等等以及糖尿病合并症引起的脑血管病等症。俨然摇身一变，从“辅助治疗”变成了“从根本上治疗中风”。类似的情况还很多，湖北、吉林、北京、山东等不少地方的药品广告，都曾因严重篡改审查批准内容，被国家药检局收回广告审批表，停止了刊播。然而经重新申请批准后，又在多家媒体上篡改内容违法刊播。

　　鉴于医药广告宣传与人民群众生命安全和健康息息相关，并越来越受到社会各界的广泛关注，甚至有的已激起了民愤。去年一年里，国家药监、工商等部门联合在全国开展打击治理虚假医药广告行动中，先后对550多种严重违规的医药广告实施了查处。那么这些广告为何屡禁不止呢？因为“上有政策，下有对策”。

　　如今流行于报端的说新闻不是新闻说广告不像广告的文体，便是人们把它们统统称为医药“软广告”的东西。知情人士透露，这些稿件或以人物专访的形式出现，或以新闻报道的形式出现，都要在文中夹带出“服务热线电话号码”。据称，如今报纸上出现的这样的稿子大多是收费的，只是标准要低于报社正常的广告价位。按照规定，药品广告的篇幅首先受到限制。由于广告内容只能以批准的说明书为准，也就限制了广告的刊出版面，宣传的内容也不能增加“吸引人的东西”。于是，一些厂家和医疗机构便变换手法对医药加以宣传报道。

　　据国家药监局市场监督司介绍，国家药监局受理广告文案平均每年2000余份，约四分之三的申请取得批准文号，平均每年约有200份广告因创意不符合规定被驳回。根据国家工商局、卫生部联合下发的行政规章25号令《药品广告审查办法》的规定，对违法刊播的广告平均每年撤销批准文号20余份。尽管如此，一些国家明令不得发布医药广告的产品仍在千方百计地擅自刊登广告。根据《药品广告审查办法》的规定，治疗肿瘤、艾滋病、改变和增强性功能的药品不得发布广告，但目前治疗肿瘤、改善和增强性功能的药品广告十分普遍。

　　笔者调查发现，在一些小报上刊登的广告语可谓五花八门。什么“浓缩鲜活动植物精华、开创医药抗肿瘤先河”、“龙哥凤嫂相约2000”、“从‘痿哥’到‘伟哥’只需一小时”，而这些小报大部分属于非法出版物，有的在街头散发，有的塞在住户门上、车筐里或夹在合法报刊中散发，那些改善和增强性功能的广告用语和画面更是不堪入目。值得警惕的是，现在有的正规媒体也存在违法刊播未经审批的广告的现象，内容往往多见于治疗肿瘤的药物，在一定程度上起到了助纣为虐、推波助澜的作用。

　　面对社会上非法药品广告泛滥的现状，国家药监局去年向媒体公布了《关于加强药品广告审查管理工作的通知》，这对那些非法广告的经营者是一记重拳。国家药监局最近还责成各地药品监督管理部门，对已经审批的在有效期之内的药品广告进行一次复查，内容涉及：品种是否具有申请广告资格；广告内容是否符合法律、法规的规定；是否科学、真实；广告主体的资格是否合法。没有对广告成品进行审查的，要调回成品进行复审。

　　但愿不久的将来，药品广告随着广告管理的不断规范化，能够真正成为老百姓购买药品时的真实可信的“向导”。

　　理性识别虚假广告

　　虚假医药广告泛滥已成为当今社会的一大公害。这种蒙哄欺诈的商业行为，并不是中国的土特产，在其他国家骗人广告也大行其道。据美国食品和药品管理局估计，美国人全年因上虚假医药广告的当而花费的金钱，已高达200亿美元以上。如何判别虚假的医药广告防止上当受骗呢？美国一位叫霍普金斯的医药专家曾提出了五项有益的忠告，这对我国老百姓也颇有参考价值。

　　1、世界上并无十全十美的疗法，如果说一项科研成果完美得令人难以相信的话，那你最好真的不要相信它，因为所有的药物都有毒副作用

　　2、世界上没有不被公开报道的科研成果，只要某项科研一有成效，必定先有权威的专业期刊披露，继之是电视、报纸等媒介的传播。而一经报道，有关科学家首先会知道，他们就会对新药或新方法提出各种意见，进行新的验证，有的还会提出截然不同的试验结果。过去有些新药或疗法，就是通过这种重复性的验证而最终判明是无效的。如果有人向你推荐的是未经公开报道的新疗法，你最好不要轻易相信。

　　3、对当今公认的疑难症，没有简便、快速和无痛苦的疗法和药物。如果有人向你推销有对付这些病的特效药或疗法，你还是把钱留在自己口袋里为好。那些对多种疾病都非常有效的药物宣传，也同样不能轻信。

　　4.世界上没有什么“密而不宣”的疗法。任何人只要发现了治愈癌症、艾滋病等绝症的方法，他一定会名震四海，各大报刊也会争先报道。如果有人告诉你：医学界因为他的成就而迫害他，他只好悄悄地、暗地里施展自己的才能。实际上，他极可能正在编织谎言或圈套欺骗你。

　　5、有人证也不足全信。有人用过的药品有效，如果仅是一二例或多则十来例，而且无科学的记录和统计，这在医学上是不被承认的。因为这种“真的有效”可能是偶然的。更不容忽视的是，商家收买个别医生和病人作伪证的事也时有发生。

　　笔者认为，限于目前的科技水平和医疗条件，有许多疾病尚无令人满意的治疗方法，如乙肝、糖尿病、癫痫、银屑病、脑瘫等。目前街头上打着“专治”、“特色”招牌的诊所、小医院、研究所不少，其中一些是以承包、合营、租赁等方式利用合法医疗机构为个人捞钱。患者在未仔细了解其底细前，切不可盲目投医，看病要到正规医院去。

　　懂点法律、法规也是重要的护身符。凡是国家药品监督管理局正式审批上市的药品均有批准文号，没有批号的药物，按现行法规一律视为假药，吹得再神也不要买。注册商标和生产批号也是药品不可少的标志，在选药时也要认真识别。

　　总而言之，面对着铺天盖地的虚假广告，对病人来讲，只有做一个理性求医寻药患者才不致于掉进“大灰狼”设下的诱人的陷阱！

　　《中国教育报》2001年8月12日第2版