2005年做肝药的难点和解决方案

　中国有1亿多乙肝病毒携带者，有1600多万乙肝患者，还包括众多的酒精肝、脂肪肝患者，市场实在是巨大无比。在肝病的治疗用药中，包括三大类别用药：首先是拉米夫啶、干扰素等抗病毒制剂；然后是国内各种中成药制剂，如慢肝宁、健肝乐、慢肝解郁胶囊等产品；还有一大类别就是各种针剂，如苦参素注射液、岩黄连注射液等。
　　一般来说，干扰素、拉米夫啶对抑制病毒有一定的作用，其余的产品只是用于保肝护肝，及改善临床症状的产品。

　　对于肝药的销售渠道，主要有如下几种：一种是通过医院临床销售。在医院临床销售中，干扰素、拉米夫啶等抗病毒的产品，以及苦参素等针剂医生比较认同，正大天晴制药的天晴复欣苦参素葡萄糖注射液，在医院临床上的反应就非常好。第二种是专科医院销售。在全国各地密密麻麻的专科医院中，很多很普通的中成药销也通过专科医生的推荐，销售良好，比如说慢肝退黄胶囊、乙肝扶正胶囊等，专科产品主要特征是市面上（包括医院临床和市场）流通比较少，消费者不认识，这样便于专科医生开处方对病人进行推荐。第三种是市场销售。在肝药产品的市场销售中，包括OTC产品也包括临床产品，还包括保健食品。通过市场为主要销售渠道的产品有护肝灵、乙肝解毒胶囊等，这类产品销售量很大，销售价格比较低，主要靠市场的走量取胜。当然，也许近几年会冒出肝药的第四种销模式，就是近几年来比较流行的服务营销类模式。现在很多心脑血管产品、糖尿病产品、增高产品已经走在前面，设立所谓的健康顾问机构，如心脑血管疾病咨询中心、糖尿病康复咨询中心、青少年身体发育健康咨询中心等机构，通过咨询服务促进产品的销售。不过现在专业的肝病咨询机构，好象还没有。原来速立特设立的健康咨询中心，好象也没有真正落地，只是喊了一段时间的口号，但是这种肝病服务营销的模式，无疑也是肝病操作手法一种有益的探索。

　　现在肝药操作也存在着如下几个方面的问题。

　　对于临床肝药存在的问题主要有如下一些：

　　1、 招标的影响。现在的产品是一年招一次标，产品费了九牛二虎之力，如果招不上标，一切都是白费，如果招上了标，还面临着两大难题，一是价格的问题。很多产品招上了标，也等于招死了，因为中标的价格实在太低，根本就没有操作空间。二是时间问题，因为一年一标，如果不能尽快把临床销售做起来，那么一年很快就过去了，投入还没有收回，产品就不能做了，所以很多企业想自己培养临床业务员，但根本就没有时间让业务员去折腾，只好去社会上找临床“枪手”。但“枪手”往往自认为关系扎实，开价很高，而且如果产品本身价格就被招得很低的话，根本就没有办法做。所以这样的标不中也罢。这也是为何一些功效很好的产品，如岩黄连等在很多大型医院倍受冷落的主要原因。

　　2、 竞争的影响。现在针剂产品，更新换代很快，而且仿制药也能够很快跟进，厂家怕投入太大，不愿意进行技术创新，而临床的竞争日趋白热化，现在的结果是肥了医生，瘦了厂家，大部分钱都被这群白衣天使给“黑”了。更为严重的是，以前收了钱就办事，现在是收了钱，还不一定办事。这都是临床的恶性竞争造成的严重后果。

　　3、 同质化的影响。现在的肝药产品，基本上没有新产品，所谓的新产品也是做一些剂型的改变，如把针剂改成冻干粉针剂；把片剂改成胶囊等；产品严重同质化，没有技术优势，没有学术推广优势；没有产品质量优势；没有利益优势，产品做起来就会越来越艰难了。

　　肝药专科操作面临着如下一些问题：

　　1、 国家的监管越来越严厉，很多黑专科的曝光，让很多专科医院都感到心惊肉跳。对以前挂靠二甲医院，社区医院的肝病专科，面临着严峻的考验。

　　2、 国家对广告的控制。今年两会期间，很多代表都提到了医疗机构广告的问题。本来肝病专科医院就和国家大型的医院不在同一个起跑线上，如果广告再一限制，肝病专科医院将会活得更加艰难。而供应这些肝病专科医院的肝药产品， 无疑更是一个沉重的打击。大家都熟知的三家专科药品供应商，河南医保、海南国丹、武汉康华，现在是过得很滋润。一旦专科受影响，他们的销售业务无疑会大打折扣。

　　3、 规模太小，成本居高不下。由于进入专科的产品生产量都不大，规模太小，没办法形成规模效益，成本降不下来，产品在市场上根本就没有竞争力，而且通过专科操作的方法，专科卖出去的价格都是奇高，价格和价值严重背离，一但专科出事或者换产品，那么这个肝药就很难在市场上生存下来。

　　对于市场上操作的肝药产品，我们分成处方肝药、非处方肝药、保健食品三大类别来分析，也主要存在着很多问题。

（一）、我们首先来分析处方肝药市场操作中存在的问题。

　　1、广告监管问题。由于某种原因，比如企业的历史经验、拥有的资源、操作模式，很多处方肝药选择了市场炒做的模式。这种模式现在面临着最大的问题就是广告监管的问题，因为肝药产品是国家严禁做广告的产品。所以上各种大众媒体广告，实际上还是要冒一定的风险。

　　2、媒体费用上涨和广告作用弱化问题。这几年的广告费用上涨厉害，不管是平面媒体还是电视媒体，价格都一路飞涨。这跟国家对传单、小报等红桃K、三株时代的宣传品的严厉监管有很大关系。现在把这种费用几乎全部用到了当地的报纸、电视、广播上来了。媒体走俏，价格上涨就当然是自然而然的事情了。看看现在的报纸上的广告，就明白现在的广告多到了什么地步。广告太多了……广告太多，消费者反感，广告作用弱化就是当然的事情了。

　　3、肝药产品的诚信度越来越差的问题。从蒂达胶囊、奥星胶囊、速立特的炒做开始，经历了龙人三联、干净立诺、乙纳克、亿干王、韩达康等产品，消费者对肝药产品的信任度持续走低。而且随着现在网络媒体的兴起，信息进入了亚对称时代，各种专业网站对乙肝产品的批判汹涌澎湃，消费者越来越理智，对事物的判断能力也越来越强，肝药要想蒙蔽消费者是越来越困难的事情了。

　　4、活动越来越难开展的问题。 以前做肝药活动，只要稍微去动点脑筋，用个协会的名义就能够做；现在协会越来越难挂了，地点也越来越难找了，广告费用也越来越贵了，场地也越来越贵了，国家各种监管部门也越来越喜欢上门找茬了，活动要圆满成功也越来越难了。

　　（二）、非处方肝药的问题。

　　1、 疗效承诺的问题。现在非处方肝药，几乎没有什么明显的功效。比如说七敦果酸片之类，要想见到疗效实在太难了。没有疗效承诺，肝药做起来的难度更大。

　　2、 产品说明书上的禁忌症的问题。大凡非处方产品，说明书上有一大堆禁忌症。肝病患者看了别说买来治病，看了以后吃都不敢吃了。这个问题不解决，给终端营业员产品推广会造成很大的难度。

　　3、 广告费用上涨和广告效果弱化的问题。

　　（三）、保健食品的问题。

　　1、疗效承诺的问题。国家批准的保健食品功效只有保肝护肝的作用。没有疗效承诺如何变出疗效承诺是保肝护肝保健食品操作的难点。

　　2、消费者信任度的问题。保健食品毕竟是保健食品，虽然这几年保健食品升温很快，但是消费者对保健品的信任危机仍存，过度炒做、新闻曝光、质量问题等等，让广告的消费者对保健品心有余悸。

　　3、广告效果弱化和费用上涨的问题，这是所有市场操作产品普遍存在的问题。

　　4、 会议营销合法化的问题，现在对会议营销的副面报道经常见诸报端，如何让会议营销做得合法合理，又产生最大的经济效应，是肝药会议营销需要解决的大问题。

　　以上是对2005年肝药市场难点的分析。对于如何操作好肝药产品，我们经过大量的分析和论证，认为还是有很多解决方案的。

　　对于医院临床的肝药操作，我们认为有如下一些解决方案：

　　1、 避开3甲医院，主要精力放在二甲医院和中医院。做保护肝，做好降酶退黄的学术推广工作；

　　2、 和医院的主任以及医生都接触，建立起他们对中药产品的感情。

　　3、 减少办公方面的开支，寻找医院做得好的枪手级业务员，把产品销量做上去。

　　4、 及时兑付所有费用，定期开展学术交流和联谊活动，巩固产品推广阵营。

　　对于专科操作的肝药产品，我们认为2005年必须坚持做好如下几点工作：

　　1、 引起重量级的专家，树立产品的可信度。

　　2、 对肝病检测仪器花重金投入，吸引更多的乙肝患者做检测。

　　3、 对病人进行数据库管理，进行一对一营销服务，传播专科的美誉度。

　　4、 做好搭配用药，使得产品见效快，让肝病患者信任。

　　5、 定期为肝病患者做健康检查，使得“到一个人身上挖更多的钱”和到“更多的人身上挖钱”同时进行。

　　对于市场炒做的肝药产品，我们有如下建议。

　　1、 重视上市前的营销。比如取一个更好的名字，节约广告费；做一套更容易传播的机理，节约传播时间；设计一套更有创意的包装，减少眼光的阻力；把广告带拍摄得更好，请明星、搞诚信度包装等。

　　2、 重视渠道的建设。产品卖得好，最终还要靠渠道，渠道不通，你想卖产品也没有地方卖；消费者想买也没有地方买。所以，渠道的精耕细做是你成功的关键。屏弃招商企业的浮夸、屏弃招商企业的蜻蜓点水，好好做好市场才是成功的关键。

　　3、 重视广告费支出的科学搭配。电视广告、报纸广告、电台广告科学支出、搭配合理、错落有致，不仅节约了广告费，还扩大了广告效果，值得好好研究，科学布局。

　　4、 重视终端的包装设计。肝药产品不仅仅向以前那样仅仅在概念上做文章，可以好好研究一下终端，把终端布置得天衣无缝，把客户拦截在终端里也是一种高明的选择。

　　5、 研究网络媒体的作用。传统媒体的衰败是必然的事情，网络媒体兴起是当然的事情。去年靠网络走红的歌曲就有《两只蝴蝶》、《2002年的第一场雪》等，用好网络媒体，将让你事半功倍。

　　6、 研究服务中心的功能。现在落地的肝健康服务中心将是以后肝药营销重要的棋子，如何做服务中心、如何发挥服务中心的作用，做好服务中心，将让肝药中心如虎添翼，销售更有保障。

　　以上是对肝药操作简单的分析和建议，希望对你操作肝药有益！

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